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炒作的火候：知名度與美譽度的博弈
作者：文武趙 時間：2011-5-27 字體：[大] [中] [小]
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2011年第4期《銷售與市場·渠道版》
作為一種整合營銷傳播的非常規(guī)手段，炒作已經(jīng)成為眾多企業(yè)進行新品推廣的首選。當眾多企業(yè)趨之若鶩的時候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。筆者文武趙認為，單就炒作的對象來看，無外乎一個“名”，這種名分為大名與美名，也就是知名度與美譽度的分別。營銷炒作的火候控制實際上就是知名度與美譽度之間的博弈。
一般的炒作都是以知名度的炒作為導向的，而針對美譽度的指標，只要在可控范圍之內(nèi)就可以。知名度是必要條件，美譽度是充分條件，這一點毋庸置疑。因為只有了知名度的量的積累，美譽度質(zhì)的指標才會發(fā)揮作用。
一個成功的炒作案例，往往是知名度與美譽度的協(xié)同關系。而企業(yè)的炒作火候出現(xiàn)把控不到位的情況，往往是知名度和美譽度的把控出現(xiàn)了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業(yè)過于追求知名度，將話題做得很大，但是美譽度卻收到了損害，炒作保量不保質(zhì)；第二種情況是，企業(yè)過于拘泥于美譽度的維護，而炒作話題的刺激度不夠，受眾感覺隔靴搔癢，炒作保質(zhì)不保量。
左手知名度，右手美譽度，當然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認為，有效把控炒作的火候應該遵循三大原則：
炒作角度：宜斜不宜邪
企業(yè)炒作的角度往往決定了整個炒作活動方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門，壞事傳千里的常規(guī)傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說的不走尋常路。
按照常規(guī)的炒作思路，一個話題需要正反兩方的不斷爭辯才能把話題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作其角度卻從斜路走上了邪路：為了將話題炒作為社會熱點，吸引新聞媒體的報道，就去盲目挑釁公眾的道德標準和固有價值觀，雖然知名度瞬時間被炒熱了，但是美譽度卻下降了，出現(xiàn)了四面楚歌的情況。比如一直以來很多樓盤的雷人廣告：“房價不會跳水，只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對立面，被人們處處喊打，以至于處于孤立無援的境地。
其實炒作的例子在美國也并不鮮見，美國某喜劇明星借著日本地震的事情進行炒作，在微博中寫道：“我剛剛與我的女友分手，但我并不擔心，就像那些日本人所說的一樣：‘馬上就會有另外一個浮出水面’�！蔽⒉┮唤�(jīng)發(fā)出，該明星便成為眾矢之的，甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國，范跑跑的案子也就不必多說，成為全民公敵的炒作并不可取。
筆者文武趙認為，企業(yè)搏出位與企業(yè)站位角度有很大關系：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個方向，這樣可以獲得廣泛好評，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對立面，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風險很大，很容易落得身敗名裂的下場。所以很多善于炒作的企業(yè)，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關注；又沒有失去所有人的支持，因為針對一般“站斜”的企業(yè)，公眾更愿意去糾正你，不至于去罵你。
國際服裝品牌貝納通一直是個善于走斜路炒作的品牌。為表達貝納通無種族差別、無過節(jié)的品牌價值觀，貝納通在廣告中涉及到很多敏感的社會話題，像蘇美冷戰(zhàn)、種族、愛滋病、宗教、環(huán)境污染、難民、童工、街頭暴力等等，這些曾一度受到很多批評人士的抨擊，甚至在很多國家遭遇據(jù)登廣告和法律控訴等激烈的回應。雖然貝納通的話題性廣告飽受爭議，但是卻非常成功。正如國外雜志所評論到的：“貝納通廣告創(chuàng)造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時候，卻得到了新聞媒體的免費刊登，節(jié)約了廣告開支；而其關注人類現(xiàn)實的某些方面確實贏得了大家的尊重�！�
盡量借助正面的熱點話題炒作
很多企業(yè)在針對美譽度進行炒作的時候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動都會流于平庸。因此，美譽度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。
近日廣東的服飾品牌文時特邀請旭日陽剛的代言的炒作，為很多人津津樂道。首先旭日陽充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止兩人在商演中唱《春天里》；隨后又爆出那英認為旭日陽剛?cè)雵魳凤L云榜“不夠格”，草根明星與實力明星的互相炒作，成就了旭日陽剛，他們不斷登上各大娛樂版的版面。旭日陽剛紅了，并且不是在罵聲中紅起來的草根明星，這十分難得。更重要的是，旭日陽剛的形象是正面的、積極的，在公眾中具有良好的形象。
簽約旭日陽剛之后，文時特隨后又贊助了旭日陽剛的首部紀實電影《平凡的精彩》，該記錄片3月11日零時在優(yōu)酷上線，記錄了他們的北漂生涯。一經(jīng)上線隨即受到網(wǎng)友熱捧，點擊率一直攀升，而文時特及其廣告語“平凡的精彩”也得到了足量的曝光與認可。
建立實時監(jiān)控和快速響應機制
炒作是企業(yè)整合營銷傳播的半可控行為：一方面企業(yè)雖然可以控制炒作的內(nèi)容，但是并不能完全控制消費者對信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出現(xiàn)傳播誤差；另一方面，作為一種低成本的營銷傳播方式，將局部話題上升為社會話題，必將要借助大眾主流媒體的力量，但是一般情況下，媒體的把關人角色使得企業(yè)也不能控制信息的取向。
這意味著企業(yè)的炒作行為結(jié)束并不是整個信息傳播的終點。后期的輿情監(jiān)控和應對突發(fā)情況的快速響應機制更加考驗企業(yè)的炒作功力。
信息流向了哪里？輿情動向是否與原始的傳播初衷背道而馳？企業(yè)炒作應該第一時間了解輿情狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，就需要立即處理。一般快速的響應基本有兩種手段，要么是快刀斬亂麻，迅速切斷與不利消息的聯(lián)系，這適用于不利輿情已經(jīng)病入膏肓的情況；要么是因勢利導，將話題的指向朝著利于自己的方向發(fā)展，撲滅即將爆發(fā)隱患的苗頭。
說到底，炒作火候的把控，最終目的就是實現(xiàn)知名度與美譽度的齊頭并進。很多情況下，這一目標僅僅是個理想態(tài)。但是企業(yè)還是要從前期策略方向的制定和后期的監(jiān)控有機結(jié)合起來，這樣才能實現(xiàn)預期的炒作目的。
文武趙，品牌傳播的觀察者，近期關注熱點是代言人模式、群體與個人的傳播互動機制研究。歡迎交流wenwu.zhao@foxmail.com